Rebranding je proces, ki daje podjetju, organizaciji, izdelku ali kraju nov videz. Obstajajo številne okoliščine, zaradi katerih se marsikdo želi preimenovati, vodilnim v marketingu, ki želijo izvesti kampanjo za preoblikovanje blagovnih znamk, pa so na voljo številne možnosti. Tako kot feniks, ki se dviga iz groba, se lahko vaša ustanova, mesto ali izdelek dvigne močneje kot kdaj koli prej.
Korak
1. del od 2: Ponovno ustvarjanje novega (ponovna blagovna znamka na izdelkih, podjetjih ali ustanovah)
Korak 1. Ugotovite, zakaj je potreben napor za preimenovanje
Obstaja veliko razlogov, zaradi katerih bi morali razmisliti o preoblikovanju svojega izdelka ali podjetja, vendar je za oblikovanje najboljšega delovnega načrta za vašo blagovno znamko pomembno, da določite posebne razloge, zaradi katerih želite preimenovati blagovno znamko. Ali na primer:
- Poskušate zanimati novo demografsko kategorijo?
- Poskušate popraviti negativno sliko? Če je vaše podjetje pred kratkim izšlo iz stečaja, škandala v podjetju ali je doživelo padec vrednosti delnic, lahko z rebrandingom ustvarite bolj pozitivno podobo podjetja.
- Poskušate svoje podjetje ločiti od konkurentov?
- Ponovno ovrednotite vrednote svoje institucije?
Korak 2. Pripravite načrt za preimenovanje
Ko ugotovite razloge za preoblikovanje blagovne znamke, morate izdelati delovni načrt, ki opisuje, kako doseči cilj. Vključite stroške v senci in časovnice, ki označujejo pomembne cilje. Prizadevanja za ponovno ustvarjanje blagovne znamke lahko sledijo eni ali več poti, vključno z razvojem:
- Novi logotipi. Sprememba logotipa lahko navduši ljudi, če želijo izvedeti več o tem, kaj sploh pomeni prenova blagovne znamke.
- Nov Moto. Leta 2007 je bil Wal-Martov moto, in sicer »Vedno nizke cene« zamenjan z »Prihranite denar«. LiveBetter «. Novi moto predlaga kupcem nadgradnjo življenjskega sloga, medtem ko prejšnji moto navdušuje le nizko ceno (pogosto povezano z nizko kakovostjo).
- Novo ime. To je odlična strategija ponovne blagovne znamke, ko je podjetje obremenjeno z negativnimi povezavami, kot je dolgoletni ugled Phillipa Morrisa kot tobačnega podjetja. Leta 2003 se je podjetje spremenilo v Altria.
- Podoba in ugled. Oglejte si, kako je UPS iz dolgočasne storitve dostave pošte prešel v storitev osebne dostave.
- Nova embalaža. Pri tem bodite previdni. Znano je, da je Tropicana ob predstavitvi nove embalaže pomarančnega soka leta 2009. izgubila 50 milijonov dolarjev. V prvotno embalažo so se vrnili manj kot mesec dni kasneje.
- Nov izdelek. McDonald's je na primer v začetku 21. stoletja od postrežbe z mastnimi pripravljenimi jedmi postal bolj zdrav.
- Preimenovanje je lahko v obliki manjših sprememb (sprememba pisave logotipa) ali popolne prenove (razvoj vsakega od zgoraj omenjenih novih elementov).
- Predmeti ponovne blagovne znamke so pogosto medsebojno povezani. Z drugimi besedami, sprememba logotipa in embalaže bo zagotovo vplivala na to, kako ljudje dojemajo vaš izdelek, ustanovo ali podjetje.
Korak 3. Vključite ključne deležnike v podjetje
Pomembno je, da imate podporo vseh tistih, na katere bo prizadevanje za preoblikovanje blagovne znamke vplivalo, preden se bo začelo izvajati. V bistvu pri izvajanju kampanje o preoblikovanju blagovnih znamk morate upoštevati dve vrsti zainteresiranih strani:
- Ljudje v ustanovah. To vključuje osebje, menedžerje, člane upravnega odbora, dobavitelje in partnerske agencije. Vsi so ljudje, ki delajo za podjetje neposredno ali posredno. Ljudje v ustanovi bodo tisti, ki bodo imeli največ koristi ali utrpeli izgube, odvisno od uspešnosti prizadevanj za preoblikovanje blagovne znamke. Naj se počutijo vključene v postopek preoblikovanja blagovne znamke.
- Ljudje zunaj zavoda. To so ljudje, katerih srca in misli morate doseči na konkurenčnem trgu. Glede na ustanovo ali izdelek se boste morda morali posvetovati s strankami, donatorji ali delničarji. Prizadevanja za preoblikovanje blagovne znamke morajo potekati v skladu z njihovimi željami in željami, da ostanejo (ali se spremenijo) v zveste kupce vašega izdelka ali storitve.
- Merjenje podpore deležnikov v podjetju je mogoče izvesti z anketami ali fokusnimi skupinami (fokusnimi skupinami). Oddelek za trženje mora zbrati povratne informacije o določenih izdelkih in storitvah.
Korak 4. Promovirajte svojo vizijo
Ne presenetite javnosti ali osebja z novim videzom ali nenadno spremembo institucionalne osredotočenosti. Preoblikovanje blagovne znamke mora biti skupno in odprto prizadevanje in ga je treba pred izvedbo sporočiti vsem vpletenim.
Razmišljajte brez omejitev, ko uvajate podrobnosti svojega prizadevanja za ponovno ustvarjanje blagovne znamke. Ko je Seattlova najboljša kava leta 2010 prenovila svojo podobo, so namesto dolgočasnih izjav za javnost objavili zabavne videoposnetke na internetu
Korak 5. Spremenite blagovno znamko
Spremenite blagovno znamko z logotipi, izdelki in številnimi novimi stvarmi po vnaprej določenem načrtu. Po potrebi posodobite svoje vizitke, pisemske glave, spletne strani in profile v družabnih medijih. Izgradite svojo novo blagovno znamko v ime, na katerega ste lahko ponosni.
- Spremembe ustanovitvenih dokumentov predložite uradu državnega sekretariata na vašem območju. S to spremembo bodo povezani številni stroški.
- Predstavitev nove blagovne znamke lahko vključuje enega ali vrsto pomembnih dogodkov s širokim odmevom, ki predstavi novo podobo, ime in linijo izdelkov pred zvestimi in potencialnimi strankami.
- Ne bojte se preklicati poskusov ponovne blagovne znamke. Včasih tudi najboljša tržna raziskava ne zazna mnenj splošnih potrošnikov. Na primer, ko je Gap leta 2010 preoblikoval svoj logotip, je bil odpor javnosti oster in neposreden. Podjetje je logotip spremenilo po samo 6 dneh. Priznavanje napak pomeni moč in dokazuje, da vaši ustanovi ni mar za glas potrošnikov.
2. del 2: Preimenovanje kraja
Korak 1. Ugotovite, zakaj je potreben napor za preimenovanje
Tako kot ponovna blagovna znamka izdelka ali pravne osebe je to pomemben prvi korak. Vendar pa se mnogi razlogi za preimenovanje mesta, regije ali soseske zelo razlikujejo od razlogov za preimenovanje podjetja. Pred ponovnim ustvarjanjem blagovne znamke se pozanimajte, ali je prizadevanje za preoblikovanje blagovne znamke predvsem:
- Ekonomično, motivirano s potrebo po odpiranju novih delovnih mest ali reševanju brezposelnosti?
- Politično, del prizadevanj za pridobitev razvojnih štipendij ali izboljšanje negativne podobe? Takšne kampanje ponovne blagovne znamke lahko koristijo mestom, znanim po kriminalu ali slabem upravljanju.
- Okolje, namenjeno privabljanju naložb v infrastrukturo in izboljšanju urbanističnega načrtovanja?
- Družbena, sprožena z željo po zmanjšanju revščine in izboljšanju kakovosti življenja.
- Konkurenčen, namenjen ločitvi vaše regije od drugih. Mesta in turistična doživetja sodobne "McDonaldization" so navdihnila številna mesta za preimenovanje in druge edinstvene linije.
- Preimenovanje na kraju samem lahko služi več kot enemu namenu. Na primer, vzpostavitev zelenega pasu okoli ali vzdolž mestnega prostora je primer prizadevanj za družbeno in okoljsko preoblikovanje.
Korak 2. Pripravite načrt za preimenovanje
Naredite prvo preiskavo podobnih področij, ki so bila uspešno preimenovana, in uporabite to izkušnjo, da razmislite o tem, kako bi lahko preimenovali vaše mesto ali regijo.
-
Prostorsko preoblikovanje se doseže na dva glavna načina: preoblikovanje podobe in njeno preoblikovanje.
- Preoblikovanje podobe pomeni poudarjanje obstoječe posebnosti ali povrnitev izgubljene posebnosti, da se oblikuje močna blagovna znamka. Je vaše mesto ali je bilo kulturno ali zgodovinsko središče? Art center? Modno mesto?
- Pomlajevanje pomeni odstranjevanje poškodovanih ali umazanih delov in/ali ustvarjanje novih dogodkov v obliki bivališč, vitrin ali zelenih površin, kot so parki in sprehajalne poti.
- Zavedajte se, da bodo imeli mestni, podmestni in podeželski prostori svoje izzive in priložnosti pri izvajanju preoblikovanja blagovne znamke. Preoblikovanje mestnega prostora bi lahko dobro delovalo v okviru shem gentrifikacije ali ohranjanja, uvedba kot turistično središče dediščine pa bi lahko koristila preoblikovanju podeželskega prostora.
Korak 3. Vključite ključne deležnike v podjetje
Preoblikovanje mestnih mest bo zahtevalo podporo članov skupnosti, vladnih uradnikov in podjetij.
- Prebivalci so lahko vaši najboljši predstavniki. Prisluhnite njihovim potrebam in se z njimi posvetujte, preden dokončate kakršen koli predlog o preoblikovanju blagovne znamke.
- Poskrbite tudi za stik s podjetji, vendar jim ne dovolite, da prevladujejo v procesu preoblikovanja blagovne znamke. Če grozijo z zapustitvijo ozemlja, o tem obvestite javnost in novinarje.
- Vlade imajo pogosto zadnjo besedo pri izvajanju prizadevanj za preoblikovanje blagovne znamke. Vendar ne pozabite: izvoljeni so in imajo odgovornost do javnosti.
- Poudarite, da mora postopek preoblikovanja blagovne znamke spodbujati ponos mesta in pomagati vsem zainteresiranim stranem, da se počutijo povezane s krajem, ki ga vidijo kot svoj dom.
- Uporabite javnomnenjske raziskave, množično pridobivanje virov in raziskave, da dobite vpogled v to, kaj si zainteresirane strani želijo od mesta ali regije z novo blagovno znamko.
Korak 4. Spodbujajte prizadevanja za ponovno blagovno znamko
Zagotovite, da oddelek za trženje redno prejema sporočila od vodje projekta za preoblikovanje blagovne znamke. Promocijski materiali, ki praznujejo postopek preoblikovanja blagovne znamke, bi morali izkoristiti:
- DVD
- Brošura
- Plakat
- Radijski, tiskani in TV oglasi
- Knjiga
- Spletna mesta in družbeni mediji
- Turistična pisarna
- Slogan mesta
- logotip mesta
Korak 5. Izvedite načrt
Še naprej prejemajte povratne informacije zainteresiranih strani in novincev, ki jih zanimajo rezultati vaše blagovne znamke. S svojim mestom, regijo ali okrožjem ravnajte kot z izdelkom, ki ga je treba nenehno graditi, promovirati in izboljševati.
Ostanite osredotočeni na vizijo, opisano v vašem prvotnem načrtu, vendar po potrebi prilagodite
Nasveti
Ne pozabite, da bo na koncu kakovost vašega izdelka ali storitve - ne vaš logotip ali slogan - tista, zaradi katere bo vaša blagovna znamka odlična
Opozorilo
- Nekateri potrošniki in ljudje v zavodu se bodo uprli prizadevanjem za preoblikovanje blagovne znamke, ker podoba ali embalaža novega izdelka predstavljata neznano. Razvijte načrt za premagovanje upora z razlago, kako je storitev ali izdelek, ki je šel skozi postopek preoblikovanja blagovne znamke, boljši kot prej.
- Preoblikovanje mestnih območij lahko razdeli obstoječe skupnosti, ko nastajajo nove. Poskusite se temu izogniti, kadar koli je to mogoče.
- Preoblikovanje mestnih znamk je veliko težje kot preimenovanje podjetij ali izdelkov.
